新东方教育集团

案例综述: 目前中国大陆规模最大的综合性教育集团新东方，在2008年培训行业竞争激烈的大环境下，果断的做出搜索引擎广告的投放尝试，经过1年的努力，KPI成本依然非常高。为此国双先后对其5个项目的SEM进行投放规划和咨询。在每周消费金额不断增加的情况下，各项目的ROI还能做到不断提升，不断实现SEM营销渠道利润总额的逐步增长。2009年5月到11月SEO 6个月共为北京新东方多带来60万潜在学员SEO带来的访问者，目标转化率高达45%，是众多营销渠道中ROI最高的渠道。

客户背景

新东方，全名北京新东方教育科技（集团）有限公司，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。它于2006年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。新东方业务截止2011年4月，新东方已经在全国45个城市设立了52所学校、7家产业机构、45家书店以及500家学习中心，占据全国70％的出国培训市场，累计培训学员1200万人次，每年培训学生达到35万人次。

机遇与挑战

2008年教育培训市场利润丰厚，早已公认为"朝阳产业"。但是该行业竞争空前激烈，如何找到有效的、最佳的推广桥梁甚至是沟通渠道，成为众多培训机构的难题之一。各教育培训机构在传统媒体上的广告投入大幅增加以抢夺生源，同时需要从众多潜在生源中发现优质生源非常困难。竞争的如此激烈导致了广告的投入产出比（ROI）急剧降低。在广告预算并无太多增长的情况下，北京新东方率先开始寻求其他的广告投放渠道。在认识到网络广告的巨大前景之后，北京新东方开始在百度和Google上进行搜索引擎广告投放的尝试，但很多网络推广都已经偏向于低层次、同质化，如何强势而出，展现优势？成为新东方亟需解决的难题之一。经过近一年的多方尝试和努力后，KPI成本虽已降至几十元但依然居高不下，急需寻找一家搜索营销行业内口碑最好的公司来提供SEM投放的咨询指导，即帮助其深度分析教育培训行业总体竞争水平；如何进行广告数量和价格的投放效率最大化；用户行为特点分析，从而选择优质生源；有效区分无效及恶意点击；给予投放关键词广告的建议。

国双提供全方位的解决方案

大部分教育培训行业都是进行大量的网络营销传播，最终真正起到较好作用的则占少数从论坛的栏目与广告完整结合与网络相关新闻的精准定位传播。2009年3月份，北京新东方找到国双，由国双提供咨询，先后对5个项目的SEM投放进行规划和实施：北美留学论坛、泡泡少儿英语、雅思培训、中学全科、北美留学。为此国双在网络广告以及精准营销做出的专业性建议。到6月底，5个项目全部顺利完成投放，投放过程中SEM数据积累得越多时间越长，得出的数据分析就越精准，国双提供的SEM优化策略也就越见效，不仅这五个项目各自的KPI成本曲线均随着时间推移呈现不断降低的趋势，而且，五个项目的平均KPI成本也是逐次降低，最迟进行SEM投放的北美留学由于积累了之前北美留学论坛和其它三个项目的数据分析经验，在该行业核心词一个点击就需7、8元的大环境下，其SEM的KPI成本最终降低全行业内都觉得不可思议的4.67元。 国双针对北京新东方提供系统化的SEM咨询后，在每周消费金额不断增加的情况下，各项目的ROI还能做到不断提升（即随着投放金额不断增多KPI成本还能不断降低），不断实现SEM营销渠道利润总额的逐步增长，最终赢得了包括北京新东方校长、市场部、技术部等各部门参与项目同事的高度赞扬，其主要得益于四个方面：

31项SEM优化策略：包括能大幅提升KPI转化率的着陆页优化、注册流程优化等；

自主开发软件工具：国双对SEM投放数据进行数据挖掘后半自动给出优化策略

同步分析出性价比高的长尾扩展词：对其网站上SEO数据的同步分析，为SEM提供了大量高质

量且点击成本极低的长尾扩展词；

互信配合是成功的基础：北京新东方市场部所有同事对国双的高度信任与全力配合，确保国双提

供的所有SEM优化策略均能执行到位，才能快速见效。

应用效果

暑期SEO为网站每日带近万名潜在学员；

暑期结束，英语培训行业搜索量降低 但SEO效果越来越明显，2个多月后， SEO流量超万

2009年5月到11月SEO 6个月共为北京新东方多带来60万潜在学员，SEO带来的访问者目标转

化率高达45%，是众多营销渠道中ROI最高的渠道。